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微观涂料施工

放大字体  缩小字体 发布日期:2016-08-11  浏览次数:737
微观涂料施工
——尹郎斌
去年底杭州涂料涂装商会的年终会议上,照例与商会的企业家们研讨了涂装服务的课题,简单归纳起来,系列刊载希望能够分享给更多的同行朋友
    一、涂料的产品营销步入了“淘宝模式”的时代。这是我的一个比喻。虽然涂料在电商渠道销售的占比还是很微小,但是在实体店渠道中,消费者选择路径还是受到互联网很大影响。互联网强大的信息功能,跨越了物理时空、并对信息拥有持久的留存。所以当消费者在淘宝或者其他互联网销售平台需要购买或者了解一个商品的时候,只要他搜索,不仅能看到数以万计的产品信息、而且能看到很多用户对产品使用的体验或观感;还能看到同类产品不同品牌之间的各种“开撕”。消费者能完全彻底了解产品的信息。因此互联网环境下,消费者和厂商在信息上几乎是完全对称的。
二、价格战与口碑战。2009年也是在商会的一次会议上,我贡献了2个观点,一个是涂料产品必然会打价格战,二是价格战的发起一定是厂家而不是经销商。为什么呢?首先商家没有主动挑起价格战的动机,因为打价格战商家获利受损;其次,商家打价格战不具备足够的条件,他必须得到制造端的支持,否则价格战力度很有限。
随着立邦通货产品的面世,涂料零售价格瞬间跌落。价格的竞争局面正式拉开。通货产品的销售重新设计了渠道的利润,削减制造、批发、零售、佣金4个环节利润,最后在同类品牌中形成了足够的竞争力。
价格战极大改变了涂料行业的经营环境。我们分析一个问题,为什么中国的营销总是摆脱不了价格战这个策略?因为每个制造企业都把规模视为核心竞争力,中国制造、中国营销其实很多案例都是暗合了降低成本来扩大规模,再用规模作为竞争优势排挤同类的商业逻辑。格兰仕、格力、长虹等一批品牌经典的营销战例都是成本和规模恰好达成了协同效应,因此在市场中迅速占领行业领先地位。
价格战如同西医疗法立竿见影,但是久用则会产生耐药性而收效式微;价格战会让任何一个蓝海领域瞬间红海。
所以很多企业在通过规模竞争占据行业排序以后,就会迅速建立口碑优势。如同中医疗法,重要养护以固本,调理蓄能。
了解这个观点很重要,因为经销商可以明白:产品优势和规模优势都不是你的核心优势。
三、从产业角度上看:依附在产品的盈利模式受到来自于互联网环境和制造企业营销手段2个角度的围攻;材料利差在这3年来越来越低,其实任何产业在走向成熟的时候都面临盈利模式的升级与迭代。我们看看通讯行业,最开始的时候安装固话是需要初装费的、买SEM卡是需要交纳入网费的,一张手机卡要卖到1000多元钱;移动通讯运营商卖手机卡就能赚很多钱;买到手机后是双向收费的,电话费高的离谱,90年代我们经常会看到一个现象,就是一旦手机响了之后,很多人马上挂掉用固定电话回拨,为什么?手机通话费比固定电话要贵很多。接下来运营商调低了通话费直至单向收费,然后开通短信业务并收取每条0.1元的信息费;微信出来之后短信营收降低了,运营商有开始转向流量收费,几年前,国内山寨手机品牌把固定设备价格做的很低然后在手机出厂的时候植入吸取流量的软件,通过偷取流量赚钱,就是把利润从手机设备销售阶段后移到手机使用阶段。
这个故事告诉我们,涂料行业萌生20年来整个行业的利润模式没有升级,这是极不合理的现象。目前的产业困局,一定是在积蓄一个革新的力量。
变革不仅是让一个公司而是让一个行业焕发新的生机产业变革往往缘起一家企业而后迅速被模仿而在行业内普及变革往往是通向2个纬度。一是提高产业边界。比如银行业,中国的银行业原先是高度垄断的,基本上靠着息差就活的很滋润;后来银行不断推出新业务品种包括理财保险等中间产品、水电气收费代发工资等现金服务、消费信贷的卡类业务。银行变得什么都做;扩大了银行业的产业范围;二是重心转移或者是盈利转移。比如医院医院早年间诊断费很便宜主要依赖药品差价盈利,因此那个时期医生的处方单患者是看不懂的;现在很多城市推行药品零差价,药品承载不了医院的盈利目标,怎么办?你现在到杭州的医院看看:任何患者到医院首诊医生都会开出各种的检验,盈利从药品转移到检验。
涂料行业在产品扩容上也做过很多努力,比如真石漆、多彩取代石材干挂就扩大了外墙涂料的规模,内装中渠道扩容和产品扩容也做的很好,通过增加护角、防水等成功扩大产品的范围。
我需要补充一点的是:涂料行业还有一个施工服务需要整合。从卖材料到提供有保障的专业施工;这是一个后向的业务链延伸。这个是所有涂料零售企业必须要面对的课题。
工料一体一定是涂料行业的未来模式看看我们关联的木地板窗帘墙纸等行业早就完成了专业施工演变成售后服务了而涂料行业中绝大多数零售企业还是在卖材料,早年间因为工料分离,在业主验收有分歧的时候,施工方和材料产销单位相互推诿,业主的权益得不到保障、门店与师傅滋生本不必要的矛盾。涂装施工不仅是将来涂料零售企业的基本基础、也是现在发展业务的机遇。
说道这,会有人说:专业施工已经不是新鲜的话题了。立邦的刷新、多乐士的家易涂、美涂士的涂饰家都是在做施工啊。那我要和再说明一个观点。
首先,立邦的刷新起步是做旧房翻新的,是建立在细分出旧房翻新这个市场之后才形成的业务模式,他与我说的工料一体化有区别,工料一体化强调的是产业的需求和演变趋势。
其次,旧房的业主非常分散,旧房翻新是一个非常长尾的市场;如果按照传统的营销手段,高度分散的客户、长尾的市场需求,企业的营销成本很高。所以做刷新,要么有强大品牌影响力,要么有成功引流的营销工具。立邦的刷新是做的最成功的,因为立邦强大的品牌和投入,其次是立邦建立了网站、实体店的2个触点。这个优势是国内很多品牌难以做到的。
再次,刷新是以企业为中心的战略选择,代理商是响应、分工的角色。也就是说立邦的刷新中,代理商是战略中最终的一个环节;代理零售商可以分享刷新的业务能赚钱,但是根本上刷新服务也是产品,存在代理权的问题;明白这个概念诸位代理商就能明白了吧。代理权肯定会流动的。
然后,工料一体化,不是针对一个特定的细分市场。应该是涂料零售企业提供给消费者的一个材料+施工的综合产品。所以他不存在代理的概念,是顺应市场的变化而生的一个涂料零售企业的业务升级迭代的策略;从特定角度上看更符合贸易企业创业的项目。
所以,我的观点逐渐清晰了。
1、涂料零售要建议专业的涂装施工服务项目。这是将来参与涂料销售的必要条件。
2、涂装的施工不是基于一个细分的市场,而是根据材料来定位涂装施工,尤其是目前正在高速成长的水漆、硅藻泥、艺术壁材等新材料的施工。
作为《浙商涂料》的主编,自然要发愿在每期报纸上向各位读者奉献一篇文章;我是一个非常愿意用微观角度解读涂装营销的人、也是不断与涂装营销课题“死磕到底”的人。
下期文章,我们在来微观一下墙面涂装与艺术涂料市场的现状。
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